宜家,一家被耽误的餐饮巨头

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引言

宜家如何无意识地成为餐饮业的黑马?

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来源|营销有一套(ID:cbocmo)

作者|阿木

有许多品牌没有做生意,宜家绝对是最好的品牌之一。

与购物袋一样,宜家有能力将4.5元编织袋开发成“时尚爆炸”;宜家《家居指南》也是世界上最大的发行量出版物之一,甚至超过《圣经》,让宜家成为欧洲最大的媒体公司.

宜家还在其官方网站上发布消息称宜家餐厅已成为全球第六大连锁餐厅。

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2016年,宜家食品全球收入达18亿美元,占总收入374亿美元的约5%。宜家中国的食品和饮料占比较大。 2018年,宜家中国的收入达到147亿元,其中餐饮业贡献了约10%。

作为家居零售品牌,宜家如何在不知不觉中成为餐饮业的黑马?

01

“外出一天”的购物体验

“我们周末去哪儿玩?”

“去宜家!”

一线和二线城市的对话并不少见。大众消费者对宜家的印象不仅是满足装修和装饰,购买家居用品的地方,也是“周末旅行计划”。

2013年,BBC甚至发送了一份报告《宜家中国,到底是商店还是主题公园?》:

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事实上,宜家乐园的情况并不仅限于中国。宜家前首席执行官Anders Dahlvig在《这就是宜家》中披露:

宜家之所以能够建立独特,独特和独特的品牌形象,并将其与其他家具零售商区分开来。其中一个关键点是宜家有意识地为消费者创造了“为?谝惶斓墓何锾逖椤薄?

在宜家商店的迷宫中,据说完成旅程只需15分钟,通常需要一个半小时才能完成商场之旅。但是去过宜家的朋友都知道他们正在漫步并花费大量时间。即使是一天也不成问题。

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宜家创始人英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)与宜家创始人英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)一起确信“你永远不能与饥饿的人交谈”,宜家已成为为消费者提供休息和食物的一种方式。位置,延长客户的停留时间,提高满意度。

如果从商业角度合理地考虑它,将你不擅长的东西外包,“让专业人士做专业的事情”可能更安全,但宜家更喜欢“破坏董事会”和跨境食品和饮料。同时,由于它是个人的“围栏”,其优点是商店和餐厅可以高度整合,因此宜家概念可以最大化:

清新简洁的空间布局符合不同客户类型的桌椅(如带孩子的家庭的儿童岛,客户的高凳,夫妇的两张桌子,需要放松的客人的沙发休息室等),以及作为美味和廉价的北欧食品.创造一种“缓慢”的氛围,模糊了你对时间流逝的看法,并在不知不觉中减缓了生活节奏。

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在消费者眼中,宜家商场和宜家餐厅是一脉相承,而不是分开,两者相辅相成,成为一个完整的“游戏体验”,已成为“都市人的周末聚会场所”。

02

肥料和水不会流出田地

根据互联网上的公开数据,2016年宜家在全球接待了9.15亿人,其中6.5亿人接受了宜家食品,这意味着约有70%的顾客会在宜家吃饭。

这与宜家的位置策略有关,因为他们大多数都在远离市中心的郊区开设大型商店。在这种情况下,食物的选择非常有限,宜家的用餐是一个严格的需求。

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让我们来看看宜家在中国的情况。去年有28家门店接待了9830万人次,接近100万人次。如果用餐人数约为70%,那就足够“糟糕”了。

如此大的客流对宜家的餐饮业具有天然的优势。但俗话说“肥水不会流到田间”,宜家有两个小细节来加强转型:

首先,宜家将餐厅置于购物路线的中间位置,即使在热门商业区开设,也能有效阻止竞争对手。如果您访问宜家的一半人,您将永远不会想到“走出宜家吃饭,吃饭再回来”。你只会想到“去宜家餐厅吃东西并继续参观”。

5元的热狗将会离开并选择另一家餐厅。

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其次,消费者心理预期出现逆转。在某种程度上,可以说宜家餐厅正在开展一项独特的业务,就像温室里的鲜花一样,缺乏竞争。

公众对“单一业务”有一种先入为主的刻板印象:如果景区的餐厅“普通而且价格昂贵,那就不好吃”,因为这里的大多数顾客都是“一次性消费”,而且上诉基本上是“填补”。肚子“。

作为一个家居宜家开始餐饮,几乎没有竞争对手,很难让消费者不要持怀疑态度,把心理期望低,直到宜家餐厅不贵,当味道还不错时,基本上每个人都会被它捕获,赞美。体验心理期望的逆转,而不是形成一个令人印象深刻的记忆点。

虽然宜家似乎“没有做生意”,但它实际上隐藏了各种“谨慎思考”,并将流量掌握在自己手中。

03

“爆炸食品”制造机器

去宜家的人可以大致分为三种类型:第一种是真正需要购买家居用品的消费者,第二种是去宜家消磨时间,但没有强烈的购买欲望,另一种是直接去宜家食品。的。

根据宜家的统计数据,30%的顾客只是为了“吃饭”而去宜家。

宜家餐厅最初以其瑞典美食而闻名,同时也使“瑞典肉丸+果酱”成为瑞典美食的杰作。

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图片来自宜家官方网站

宜家餐厅逐渐推出本地化菜单,此外还出售独特的瑞典食品。

Amu取消了宜家中国28家门店的官方网站,最终了解为什么互联网上有这么多“宜家美食指南”,因为宜家餐厅除了经典的瑞典菜之外还有许多“隐藏菜单”,例如:

您可以在深圳宜家餐厅品尝广东特产早茶

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广州的宜家有鱼味猪肉饭和咖喱烩饭

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在成都,宜家可以吃“成都串”

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您可以在济南的宜家吃辛辣/13香小龙虾

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重庆宜家有重庆小编。在北京,大连和上海,还有一些常见的中国菜,如宫保鸡丁和翠川三山。

这些食物在当地餐馆很容易吃,当它们放在宜家的光环上时,会有一个热门话题。 “北欧的风格与中国的食物相得益彰,这是一种品味吗?”这个问题就像一个吸引消费者进入的钩子。

另一方面,宜家的“爆炸性制造机器”本身并不是一个名称。除了在本地化菜单上做事之外,它还推出了许多具有自己的“净红色属性”的冰淇淋,它捕获了许多女孩的心。

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宜家冰淇淋,来自宜家官方网站的图片

宜家餐厅继续创造导致圆圈效应的主题,积累公众对餐厅美食的期望,并形成自己的“粉末圈”。

- 结论 -

从一开始,宜家餐厅协助商店创造日常体验,阻挡竞争对手,并建立粉丝创建自己的主题,一直像怪物的升级,从绿叶到C位置从附件商店“热”逐渐过渡到独立的消费场景,并拥有自己的“死忠粉”。

在过去的几年里,宜家在伦敦,巴黎和奥斯陆开设了宜家闪购餐厅,并于今年宣布将从巴黎开始试点外卖服务。

也许饮食巨头没有意识到原本“河水不好”的宜家总是隐藏着它的力量。

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图片来自宜家官方网站

可能像宜家美国食品部门负责人Gerd Diewald一样,宜家餐厅已发展成为一家小型独立餐厅。也许每个人都会稍后说:宜家是一家很好的餐厅,顺便说一下,它出售家具。

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本文转自公共号码“Marketing has a set(ID:cbocmo)”

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